Politolog Pavel Šíma: Čekal jsem víc útoků na Romana Onderku

Pokud budete hodnotit jen podle kvality předvolebních kampaní, kdo by v Brně vyhrál volby?

Bylo by to těsné, rozhodovalo by se mezi sociální demokracií, ANO a Žít Brno.

Co oceňujete na kampani ČSSD?

V Brně není kampaň ČSSD, ale je tam kampaň Romana Onderky. Je to záměrné, a jde o podobný model, který zvolila občanská demokracie v Jihomoravském kraji před volbami do Poslanecké sněmovny, kdy byl vidět pouze Petr Fiala. Voliči nevnímají nikoho jiného než lídra. Dává to smysl. Onderka je jednoznačně nejznámější politik brněnské ČSSD, je osm let primátorem a buduje si malý kult osobnosti.

Čím je podle vás povedená brněnská kampaň ANO? (Pozn. red.: Pavel Šíma poskytl v minulosti poradenství v brněnské kampani ANO. Ovšem jen do července, na horké fázi kampaně žádné brněnské strany se už nepodílel.)

Má dobrý marketingový mix. Má dost peněz, aby mohla pokrýt všechny možné kanály. Ať už je to venkovní reklama, inzerce v tisku i kontaktní kampaň. Je to vyvážené, takže volič nemá šanci jejich značce uniknout.

Odborníci u plakátů a billboardů ANO v Brně ocenili grafickou podobu, ale vyčítali jim nekonkrétnost. Souhlasíte?

Obsah a kreativita tady pokulhává. Nápad s Petrem Vokřálem jako kosmonautem je zajímavě graficky zpracovaný, ale nemá žádný smysl. Proč by lidé měli volit kosmonauta? A už vůbec nikdo nepochopí vtípek se psem vystřeleným do vesmíru, který má zřejmě odkazovat na Onderku a jeho mopse Chrise. U ANO nastává ojedinělá situace, kdy díky celostátní popularitě má automaticky velkou podporu i v Brně. Díky tomu, že nejsou ideově nevyhranění, mohou jít do koalice s ČSSD, ODS i lidovci a ocitnout se v radě.

Hrozí ANO podobné nebezpečí jako Věcem veřejným, které se po úspěchu ve volbách a vstupu do vlády začaly zevnitř rozpadat?

V Brně jde do voleb pětapadesát kandidátů. Nové strany jako právě ANO nebo A co Brno? nemají hlubší ideové zázemí, které by drželo dohromady tolik lidí. Jejich rozpory se začnou objevovat. I u ANO se to projevilo změnami na kandidátce, dokonce jeden z členů dal na internet nelichotivý článek o poměrech ve straně. A co Brno? chvíli před volbami měnilo jedničku kandidátky, když Petr Kovač vycouval.

Spousta kandidátů se na billboardech objevuje v bílých košilích, které původně použilo ANO v kampani před sněmovními volbami. Věří strany, že jim toto napodobování přinese úspěch?

ANO ve volbách v roce 2013 ukázalo, jak se dá hezky říct: Nejsme politici, přestože jimi chceme být. Spousta jiných stran to kopíruje a opravdu polovina billboardů v České republice je v bílých košilích, takže už se to začíná stávat mainstreamem. Minulý rok se sundala saka. Teď je otázka, kdy zmizejí bílé košile. Výjimka je ovšem Libor Šťástka z ODS, jehož oblek a košile s manžetovými knoflíčky vypadají na billboardech dost draze a luxusně.

Myslíte, že to může ODS u voličů uškodit?

Při pohledu na kampaň ODS bych řekl, že se pomátli. Šťástka je podle průzkumů, které jsem viděl, nejméně oblíbený politik v Brně. Když si někdo spojuje ODS s něčím negativním, je to většinou s jeho jménem. A on je na billboardech, navíc v tom drahém obleku. Když už vybrali lídra Františka Vižďu, měli ho dát na vizuály.

Oproti tomu KSČM na velké akce či záplavu billboardů ani nespoléhá. Ve městě je jen pár plakátů. Je to tím, že mají své věrné voliče?

KSČM nemá žádnou kampaň. Nepotřebují ji a nemají ve zvyku ji dělat.

Žít Brno ve spolupráci s Piráty se naopak pokoušejí voliče zaujmout i různými originálními způsoby. Pořádají recesistické akce, jsou aktivní na Facebooku. Jak hodnotíte jejich kampaň?

Umějí geniálně mluvit ke své původní cílové skupině, což jsou intelektuálové, vysokoškoláci, hipsteři a kavárenští povaleči. Je to fajn i mě jsou sympatičtí, patřím k lidem, kteří v Brně vystudovali a řadím se i mezi kavárenské povaleče, ale nebudu tady vůbec volit. A to může být pro ně problém. Procházejí bolestivým přerodem z aktivistického uskupení v seriozní politickou stranu.

Daří se jim to?

Myslel jsem, že se jim to nemůže povést, ale kampaň dělají dobře a daří se jim z toho původního ghetta vystoupit. Hodně jim pomohlo, že figurovali v předvolební debatě. A mají nejlepší volební materiál, který jsem v těchto volbách v Brně viděl. Jejich volební noviny zaujmou už titulkem: Nechoďte volit, nemá to smysl, což voliče v záplavě jiných politických keců práskne do očí a začte se do toho. Noviny jsou čtivě napsané a jsou v nich autenticky podaná řešení pro Brno.

Působí Žít Brno důvěryhodně?

Mají nízkorozpočtovou kampaň a musejí využívat takzvané guerillové prvky. Například zamykají u stojanů barevná kola s deskami s plakáty. Na aktivistické hnutí je to v pořádku, ale u seriozní strany je to na hraně. Tohle vnímám jednoznačně jako krok zpátky. Vnitřní rozpor v nich pořád je. Ne všichni se ztotožnili, s tím, že jdou dělat seriozní politiku a přetrvává v nich aktivistická mentalita a punkový přístup.

Uškodilo jim, že se nespojili se Stranou zelených, která má v řadě bodů společný program?

Mají podobnou základnu voličů. Může se proto stát, že dohromady ve volbách pět procent překročí, ale ani jeden z nich se nedostane do zastupitelstva. To by byla škoda, reprezentují menší, ale pořád významnou část obyvatelstva. Před čtyřmi měsíci to vypadalo, že se budou voličsky překrývat také s A co Brno?, které také stavělo na kverulantství.

Jak se díváte na šance tohoto uskupení?

Když začali, měly z nich ostatní strany vítr. Byly z nich vidět peníze, obrovský zápal a také začali s kampaní brzy. Ovšem přepálili ji, načasování bylo špatné. Ze začátku koupili hodně reklamních ploch a měli hodně energie, která postupně vyprchala. Mohl za tím být i odchod Petr Kovače, o kterém se dodnes neví, proč to skutečně udělal. Objevily se spekulace, že na něj existuje nějaká špína, která by mohla vyjít na povrch. Nyní ztrácejí dech a když nebyli pozvaní do televizní debaty, způsobilo to, že z nadějné kampaně zbyly jen obří reklamní plachty na domech.

Jak se letošní kampaně liší od těch před čtyřmi lety?

Ohromně. Profesionalizují se a méně leží na bedrech stran. Čím dál víc do nich promlouvají političtí marketéři, což je nové řemeslo. Zasahuje to i strany v Brně. Dělají si výzkumy veřejného mínění i na komunální úrovni a do obsahu billboardů, letáků a projevů kandidátů víc promlouvají profesionálové a méně strany.

Kampaně v Brně tentokrát nejsou příliš vyhrocené, je to strategie stran, která jim nechává vrátka k jakýmkoliv povolebním kombinacím?

Pro mě je to překvapení. Očekával jsem, že se na Onderku bude víc útočit. Strany ale mají velkou obavu, že by to mohlo poškodit jejich vyjednávací pozici. U Onderky je vidět, že udělá všechno, aby byl potřetí primátorem a v brněnské politice má obrovský vliv, nikdo si to s ním nechce rozházet. Je to mazaný politik. Má na billboardech směsici Brňáků, neutrální, příjemnou věc, na které není co napadnout. V předvolební debatě si Matěj Hollan jako velký bojovník proti hazardu myslel, že toto téma drží v Brně on. Onderka ho však jednou větou odstřelil, když řekl: Vy se věnujete hazardu pět let a já se mu věnuji už osm let. Ví, že v televizi jedna věta stačí a není čas na dlouhé vysvětlování.

Projevují se v brněnských kampaních i celostátní témata?

Většina stran se zaměřila na brněnské problémy. Celostátní politika má vliv na preference. Paradox ale je, že na volební výsledky bude mít obrovský vliv celostátní politika. Přestože kampaň je o místních tématech, ze tří čtvrtin rozhodne celostátní popularita.

Liší se kampaně do komunálních a jiných typů voleb?

Jednou za čtyři roky kandidují najednou statisíce lidí. Jsou často nezkušení, nikdy nemluvili na veřejnosti, neumějí sepsat článek do novin, neabsolvovali profesionální focení, a jejich kampaně jsou amatérské. Proto vidíme různé bizarní slogany, plakáty, videa, kterým se republika směje. Rozpočty jsou mnohem menší než v celostátních volbách, kandidáti se na ně často skládají sami a tisknou si letáky doma nebo v práci.

Ve velkých městech to platí také?

Brno je výjimka, nikdo nemusí být odborník na reklamu, aby poznal, že za plachtami o čtyř stech metrech čtverečních A co Brno? a ANO, nebo za Onderkovými big boardy jsou milionové rozpočty. Ocitáme se v částkách, které některé strany utratily za celostátní kampaně pro evropské volby.

Mají stále význam kontaktní kampaně? A liší se to na menších obcích a ve větších městech?

Čím menší obec, tím důležitější a efektivnější kontaktní kampaň je. Aby se v Praze kandidát setkal s dostatečným počtem voličů, je v podstatě nemožné. V městech s patnácti až třiceti tisíci obyvateli stačí několik set preferenčních hlasů, aby se člověk dostal do čela kandidátky. K tomu je potřeba strávit jen týden na ulici. Politici to nechápou a iracionálně se této formy kampaně bojí. Kandidáti na jednu stranu říkají „Volte mě", ale druhým dechem dodávají: „Proboha, hlavně na mě nemluvte a na nic se mě neptejte. Nevím, co bych vám řekl." V tom je česká politická kultura zaostalá.

Voliči mohli v televizi sledovat debatu osmi kandidátů na primátora. Jak jsou tyto akce důležité?

Na komunální úrovni mají velkou moc. Především, koho tam pozvou. Pro velkou část voličů, kteří volby moc neřeší a programy nestudují, je debata často jediná hodina vědomě věnovaná politice před volbami. Kdo je pozvaný do debaty, se pro ně rovná okruhu stran, které budou zvažovat. Hlavní je se tam dostat a pak neříct blbost, ve které by je Václav Moravec vykoupal.

Jak na vás působila vystoupení jednotlivých kandidátů?

Byl to průměr. Debatu poznamenala nerelevantní témata. Koho v Brně trápí problém prostituce? Je selhání České televize, že stanovila taková zcestná témata. Politici k tomu nemají co říct a ani se nemohou názorově lišit.